谷歌正遭遇其有史以來(lái)最嚴(yán)峻的生存危機(jī)。

據(jù)媒體報(bào)道，美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間周一，在谷歌反壟斷案件補(bǔ)救措施聽(tīng)證會(huì)上，美國(guó)司法部檢察官大衛(wèi)·達(dá)爾奎斯特表示，谷歌需要被施加強(qiáng)有力的措施，以防其利用人工智能產(chǎn)品進(jìn)一步鞏固其在網(wǎng)絡(luò)搜索領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，該律師表示，“我們正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。法院有機(jī)會(huì)糾正當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的壟斷，并在未來(lái)幾十年恢復(fù)競(jìng)爭(zhēng)。”

本次聽(tīng)證會(huì)是4月17日的裁定，當(dāng)時(shí)美國(guó)弗吉尼亞聯(lián)邦法官莉奧妮·布林克馬裁定，谷歌在廣告交易平臺(tái)和廣告服務(wù)器（即網(wǎng)站用于出售廣告位的工具）這兩個(gè)市場(chǎng)中違反了反壟斷法，計(jì)劃用三周時(shí)間聽(tīng)取關(guān)于應(yīng)采取何種補(bǔ)救措施以恢復(fù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的論據(jù)和證據(jù)。

根據(jù)美國(guó)司法部在法庭文件的主張，谷歌要為其壟斷行為付出嚴(yán)重代價(jià)，懲罰措施包括：要求強(qiáng)制出售Chrome瀏覽器、終止谷歌搜索引擎在智能手機(jī)等設(shè)備上獲得默認(rèn)地位的協(xié)議、要求向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供數(shù)據(jù)訪問(wèn)權(quán)限。

這就意味著，谷歌價(jià)值310億美元的廣告業(yè)務(wù)面臨著被分拆風(fēng)險(xiǎn)。

上周日，谷歌監(jiān)管事務(wù)副總裁李-安妮·穆?tīng)柣籼m在一篇博客文章中表示，如果法院采納司法部提出的補(bǔ)救措施，“將在關(guān)鍵時(shí)刻抑制美國(guó)的創(chuàng)新”。

這并不是谷歌近期第一次輸?shù)舴磯艛喙偎尽Ｈツ?月，華盛頓特區(qū)的美國(guó)地區(qū)法官阿米特·梅塔就裁定，谷歌占據(jù)主導(dǎo)地位的搜索引擎屬于非法壟斷。

可以說(shuō)，谷歌的處境愈發(fā)艱難。谷歌的反壟斷官司始于特朗普第一屆政府時(shí)期。2020年，美國(guó)司法部就聯(lián)合各州及司法轄區(qū)的檢察長(zhǎng)聯(lián)合起訴谷歌，指控谷歌向蘋(píng)果、三星等科技公司、智能手機(jī)生產(chǎn)商和無(wú)線服務(wù)商支付數(shù)十億美元，換取谷歌搜索被設(shè)置為手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的默認(rèn)選擇，并且簽訂了排他協(xié)議，即如果這些合作方選擇從谷歌的搜索收入中獲得分成，就不能預(yù)裝和推廣其他搜索引擎。

該案被視為自20世紀(jì)90年代司法部與微軟的反壟斷官司以來(lái)最重要的科技反壟斷案件。即使到了拜登政府時(shí)代，該案依然在推進(jìn)，達(dá)爾奎斯特表示，“該案的悠久歷史表明，兩黨都反對(duì)谷歌的行為?！?/p>

達(dá)爾奎斯特還表示，即便在人工智能領(lǐng)域，目前谷歌落后于OpenAI，但谷歌在搜索方面的壟斷有助于改善其AI產(chǎn)品，這也是引導(dǎo)用戶使用其搜索引擎的一種方式。

雖然反壟斷案所針對(duì)的業(yè)務(wù)僅占谷歌總廣告收入的11%，即使面臨分拆，公司核心業(yè)務(wù)模式可能仍保持相對(duì)穩(wěn)定。

但這仍是谷歌輸不起的官司，所以谷歌表示，一旦做出最終判決，將提起上訴。

一

除了在美國(guó)，谷歌正陷入全球反壟斷浪潮中。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月15日，日本公正交易委員會(huì)認(rèn)定谷歌在日本市場(chǎng)違反了反壟斷法，并發(fā)出禁止令，要求其立即停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

據(jù)官方公告，日方認(rèn)定，谷歌至少與6家安卓系統(tǒng)手機(jī)制造商簽署許可協(xié)議時(shí)，以允許安裝其應(yīng)用程序商店Google Play為條件，要求這些制造商在所產(chǎn)的手機(jī)上預(yù)裝谷歌搜索和Chrome瀏覽器等軟件，且軟件圖標(biāo)要位于手機(jī)屏幕顯眼位置。此外，谷歌還與至少4家安卓系統(tǒng)手機(jī)制造商簽署利益分配協(xié)議，以此要求這些廠商不在手機(jī)上預(yù)裝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟件。

日本反壟斷機(jī)構(gòu)要求谷歌立刻做出整改，成立由獨(dú)立第三方組成的監(jiān)督體系。

與此同時(shí)，谷歌在中國(guó)市場(chǎng)也因?yàn)樯嫦舆`反《中華人民共和國(guó)反壟斷法》遭到立案調(diào)查，具體處理結(jié)果還有待官方披露。

在反壟斷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方面有著歷史悠久的歐洲，谷歌一直是監(jiān)管的“座上賓”。

早在2017 年，歐盟就以谷歌的購(gòu)物比價(jià)服務(wù)濫用搜索引擎市場(chǎng)支配地位，在搜索結(jié)果中優(yōu)先展示自家購(gòu)物比價(jià)服務(wù)（Google Shopping）為由，對(duì)谷歌處以24.2億歐元的罰款，并要求谷歌整改，允許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公平競(jìng)爭(zhēng)。此案也是歐盟首次針對(duì)科技巨頭的重大反壟斷處罰。

2018年歐盟又以谷歌強(qiáng)制手機(jī)廠商預(yù)裝Google搜索和Chrome瀏覽器，并通過(guò)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)禁止廠商預(yù)裝競(jìng)品應(yīng)用，阻止廠商使用非官方Android系統(tǒng)（如分叉版本）為由，要求谷歌停止捆綁行為，允許設(shè)備制造商自主選擇預(yù)裝應(yīng)用，并開(kāi)出了歐盟史上最高反壟斷罰單43.4億歐元。

2019年，歐盟對(duì)谷歌提起在線廣告壟斷案，指控谷歌通過(guò)AdSense廣告服務(wù)合同限制第三方網(wǎng)站展示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告（如微軟、雅虎），阻礙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，谷歌被禁止在廣告合同中設(shè)置排他性條款，需開(kāi)放廣告合作渠道，并被罰款14.9億歐元

歐盟的三次起訴，累計(jì)要求對(duì)谷歌罰款達(dá)82.5億歐元。雖然谷歌對(duì)前兩起案件提起上訴，但2024年9月10日上午，歐盟法庭宣布維持下級(jí)法院的裁決，谷歌沒(méi)能推翻歐盟對(duì)其壟斷行為罰款24億歐元的判決。

當(dāng)然，這些罰款對(duì)比谷歌2024年3500.2億美元的營(yíng)收和1001.2億美元的凈利潤(rùn)，不過(guò)是小意思。

數(shù)年下來(lái)，對(duì)于反壟斷調(diào)查，谷歌已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)了。谷歌CEO皮查伊就表示：“我十分清楚，我們正面臨全球范圍內(nèi)的審視。這與我們的規(guī)模和成就息息相關(guān)?！?/p>

雖然此次拆分來(lái)勢(shì)洶洶，但也有分析人士認(rèn)為，從“微軟拆分案”的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，美國(guó)聯(lián)邦法庭大概率也會(huì)在最后時(shí)刻退讓，畢竟讓一家美國(guó)公司真的讓出市場(chǎng)地位并不符合美國(guó)自身的利益，更多是要求谷歌做出調(diào)整。

目前來(lái)看，最有可能實(shí)施的是要求谷歌終止排他性協(xié)議和出售廣告交易平臺(tái)等業(yè)務(wù)。

以蘋(píng)果和谷歌的合作為例，蘋(píng)果將谷歌設(shè)置為Safari瀏覽器的默認(rèn)搜索引擎可以每年從谷歌獲得200億美元的收入，而監(jiān)管機(jī)構(gòu)正在促使蘋(píng)果和谷歌終止合作。

對(duì)此，更為焦慮的是蘋(píng)果。即便合作終止，蘋(píng)果可能為了用戶體驗(yàn)仍需將谷歌搜索作為優(yōu)先選項(xiàng)，但是少了一筆巨額收入。此前，蘋(píng)果試圖介入谷歌反壟斷調(diào)查案卻遭到法庭駁回。

二

2015年，谷歌在全球搜索引擎市場(chǎng)的占有率首次超過(guò)90%，這還是在幾乎放棄中國(guó)大陸市場(chǎng)的基礎(chǔ)上達(dá)到的數(shù)字。對(duì)任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，這都是難以想象的奇跡。

能動(dòng)搖谷歌在搜索市場(chǎng)霸權(quán)的，不會(huì)是歐盟也不會(huì)是美國(guó)聯(lián)邦法官，只可能是新技術(shù)、新模式。

“ChatGPT正在成為人工智能的代名詞，就像谷歌已經(jīng)成為搜索代名詞一樣?！?/p>

2022年ChatGPT橫空出世后，搜索引擎的商業(yè)模式遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，AI機(jī)器人對(duì)話軟件都在嘗試取代谷歌的位置。

外界普遍認(rèn)為，蘋(píng)果和谷歌的合作一旦終止，包括微軟、OpenAI在內(nèi)的公司會(huì)趁機(jī)加大在蘋(píng)果設(shè)備上的推廣投入，這或許也是美國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)想要看到的結(jié)果。

2024年12月，OpenAI宣布向所有用戶開(kāi)放ChatGPT Search功能，直接跟谷歌對(duì)打，還特別強(qiáng)調(diào)公司無(wú)意在對(duì)話中加入廣告。而根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，2024年第四季度，谷歌在搜索引擎市場(chǎng)份額十年來(lái)第一次跌破90%。

站在山頂?shù)臅r(shí)間久了，關(guān)注點(diǎn)就不會(huì)放在取得的成績(jī)之上。

相比較谷歌取得的進(jìn)步，外界更想看這家硅谷王者的滑落。2023年，谷歌匆忙推出的搜索聊天機(jī)器人Bard出了一堆低級(jí)錯(cuò)誤，引來(lái)各路嘲笑。

雖然皮查伊將進(jìn)度慢的原因歸結(jié)為谷歌在AI倫理和安全上更謹(jǐn)慎、更有責(zé)任心，強(qiáng)調(diào)AI發(fā)展仍處于早期階段，甚至不惜說(shuō)出了“互聯(lián)網(wǎng)剛出現(xiàn)時(shí)，谷歌根本不存在”的辯解，拒絕承認(rèn)OpenAI抓住了行業(yè)最好的時(shí)機(jī)。

可是在公司內(nèi)部，谷歌做出了大刀闊斧的調(diào)整，將AI領(lǐng)域扛把子的兩大團(tuán)隊(duì)谷歌大腦和DeepMind合并，拉攏外流人才回歸，持續(xù)加大對(duì)AI領(lǐng)域的資源投入。

2024年2月，谷歌的Gemini 1.5版本在多個(gè)基準(zhǔn)測(cè)試中取得了超越OpenAI的成績(jī)，皮查伊才勉強(qiáng)松了一口氣。

此前，谷歌定下了2025年重點(diǎn)目標(biāo)：在消費(fèi)者領(lǐng)域拓展Gemini。谷歌高管認(rèn)為，相比較ChatGPT高級(jí)版200美元一月的訂閱，Gemini高級(jí)版每月20美元的定價(jià)具有很高的性價(jià)比，應(yīng)用用戶數(shù)可以突破5億。

“從歷史上看，未必總是需要成為第一個(gè)，但你必須具備卓越的執(zhí)行力，并成為同類產(chǎn)品中的佼佼者?！?/p>

4月初，谷歌發(fā)布了Gemini 2.5 Pro 驅(qū)動(dòng)的Deep Research，直接貼出了與OpenAI Deep Research的評(píng)測(cè)對(duì)比圖，強(qiáng)調(diào)所有表現(xiàn)都要領(lǐng)先一大截，再次表明自己才是搜索引擎領(lǐng)域的老大。

為了提高裝機(jī)量，谷歌再次故伎重演，向手機(jī)廠商支付費(fèi)用預(yù)裝其Gemini應(yīng)用。根據(jù)庭審中披露的文件，谷歌已與三星達(dá)成協(xié)議，每月向其支付“一大筆”費(fèi)用，在智能手機(jī)等設(shè)備上預(yù)裝Gemini AI應(yīng)用，該協(xié)議最晚可延至2028 年。

當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)毫無(wú)疑問(wèn)是搶奪用戶最有效的方式。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月16日，OpenAI發(fā)布o(jì)系列多模態(tài)推理大模型o3與o4-mini，走性價(jià)比路線的o4-mini定價(jià)為輸入1.1美元/百萬(wàn)Token，輸出為4.4美元/百萬(wàn)Token。

一天之后，谷歌迅速推出了Gemini 2.5 Flash 版本，將同樣功能的定價(jià)壓到了0.15 美元和3.5美元。OpenAI當(dāng)天立刻做出回應(yīng)，為o4-mini推出“靈活計(jì)費(fèi)”套餐，用降低運(yùn)算速度的方式把價(jià)格變相降了一半。

OpenAI正面硬杠谷歌，試圖把這個(gè)“老王者”拉下馬的意圖，再明顯不過(guò)了。

三

但來(lái)勢(shì)洶洶的OpenAI也不是沒(méi)煩惱。

由于OpenAI和微軟的合作關(guān)系越發(fā)分崩離析，外界認(rèn)為，仍需租用云服務(wù)的OpenAI很難跟得上自有云的谷歌。只打價(jià)格戰(zhàn)，谷歌會(huì)贏得更快，而比拼技術(shù)的話，AI領(lǐng)域大多數(shù)基礎(chǔ)性進(jìn)步溯源都可以追到谷歌研究院。

某種程度上說(shuō)，谷歌當(dāng)前最大的問(wèn)題是雖然擁有良好的技術(shù)積累和穩(wěn)健的商業(yè)表現(xiàn)，資本市場(chǎng)對(duì)其信心卻顯得不夠充分，而信心比黃金更重要。

年初，谷歌宣布今年資本支出會(huì)高達(dá)750億美元。AI競(jìng)賽已經(jīng)完全成為了燒錢大戰(zhàn)，資本市場(chǎng)越發(fā)在意投資回報(bào)率的可持續(xù)性。

雖然華爾街多數(shù)投資機(jī)構(gòu)對(duì)谷歌前景整體持樂(lè)觀態(tài)度，維持“買入”評(píng)級(jí)，可谷歌動(dòng)態(tài)市盈率不足17倍，不僅是“七姐妹”中最便宜標(biāo)的，也不及標(biāo)普500平均水平。

谷歌最大的風(fēng)險(xiǎn)是盈利過(guò)于依賴廣告業(yè)務(wù)。近五年，廣告業(yè)務(wù)在公司營(yíng)收占比均超七成，搜索廣告又是核心中的核心。

在特朗普掀起的關(guān)稅風(fēng)暴中，相比依賴實(shí)體供應(yīng)鏈的蘋(píng)果、英偉達(dá)，更依賴線上的谷歌直接受到的沖擊或許是最小的?？墒?，正因?yàn)椴挥脫?dān)心影響供應(yīng)鏈，針對(duì)谷歌的新調(diào)查，反倒更有可能成為其他國(guó)家表明立場(chǎng)，給出反擊政策的“靶子”。近期，歐盟就表示將對(duì)美國(guó)科技巨頭如谷歌等公司進(jìn)行不合規(guī)調(diào)查。

這些正在推進(jìn)以及潛在的調(diào)查，都對(duì)谷歌的估值造成了影響。

實(shí)際上，在ChatGPT橫空出世前，谷歌的估值就已經(jīng)受到嚴(yán)重的沖擊。隨著Tik Tok等社交平臺(tái)的流行，越來(lái)越多的人習(xí)慣于在平臺(tái)上直接進(jìn)行搜索，而非單獨(dú)打開(kāi)搜索引擎。加之經(jīng)濟(jì)大環(huán)境沒(méi)有起色，各行各業(yè)都在降低對(duì)廣告的投入，數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)持續(xù)低迷。

由于廣告推送影響用戶體驗(yàn)，越來(lái)越多的用戶想方設(shè)法屏蔽相關(guān)功能。

3月，Chrome強(qiáng)制刪除了擁有超過(guò)4000萬(wàn)用戶的開(kāi)源瀏覽器廣告攔截插件uBlock Origin，這事情在國(guó)外“極客圈”鬧出了不小的動(dòng)蕩。此前，谷歌曾稱不會(huì)刻意打壓廣告攔截工具，是出于安全考慮對(duì)插件部分功能做出限制。從背后小動(dòng)作變成明面封殺，這也顯示出谷歌的焦慮。

在原有業(yè)務(wù)被監(jiān)管圍剿，新興競(jìng)對(duì)蠶食在線廣告市場(chǎng)份額的情況下，贏下AI市場(chǎng)對(duì)谷歌的重要性，就不言而喻了。

谷歌是迄今為止網(wǎng)絡(luò)上最大的流量來(lái)源，而搜索引擎產(chǎn)品顯然已經(jīng)來(lái)到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，谷歌必須用恰到好處的AI加成確保自己仍是最大的流量端口。

業(yè)界普遍共識(shí)，AI市場(chǎng)不會(huì)由任何單一模型主導(dǎo)，因此各個(gè)公司都在加緊嘗試爭(zhēng)奪到更大的話語(yǔ)權(quán)。

目前，可以感知環(huán)境，進(jìn)行決策，采取行動(dòng)的智能體已經(jīng)成為大模型領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的核心方向，新的生態(tài)系統(tǒng)也正在形成。4月，谷歌推出了一種名為Agent2Agent的新型互操作協(xié)議，目標(biāo)是讓不同平臺(tái)和生態(tài)中的AI智能體之間可以進(jìn)行安全、標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)作，打通智能體間的互操作性。業(yè)界人士認(rèn)為，這是谷歌想要AI從孤立系統(tǒng)邁向開(kāi)放協(xié)作生態(tài)的重要信號(hào)。